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范世凯的华润啤酒经验,能否登上金沙白酒这艘老船

来源:证券之星 作者:夏冰 发布时间:2023-02-13 08:05   阅读量:8795   

从金种子到金沙,业内都在聚焦华润系的白酒炼“金”术。

玩得转啤酒行业,就一定能玩转白酒行业吗?

2月7日,多家媒体披露,华润啤酒的范世凯正式出任金沙酒业总经理。对于这位浸淫啤酒行业20年的一线营销老将,能否带领金沙迎来新的发展,业内出现了不同的观点。

就在不久前,金种子酒业在最新的业绩预告中,披露了亏损金额。相较于华润系团队入局前,金种子的亏损还有拉大的趋势。

目前看,有资本、有背景、有快消经验的华润系,并未在白酒行业显示出过人的手段,直接用啤酒行业的老将来替换,也让业内对华润系的白酒局持观望态度。

不少人对华润系的信心,源于华润啤酒“蘑菇战术”在白酒行业经典再现,但啤酒的“变味水”生意,与白酒行业讲究的香型、消费场景、受众人群均有较大的不同。

如今,业绩亏损的金种子,股价上却有不错的表现,就在于市场对华润系的信任。如果华润再不拿出点业绩,其对金种子、金沙的炼“金”术标签,也会失色不少。

华润系炼“金”术失灵?

从管理层换血,到渠道、品牌赋能,华润系入局金种子后忙活了将近一年,却没有结出硕果。

1月30日,金种子酒发布业绩预告,公司预计2022年度归属于上市公司股东的净利润为-1.75亿元—-1.95亿元。扣除非经常性损益的影响后,公司预计2022年归属于上市公司股东的净利润为-1.9亿元—-2.1亿元。

如果对比华润系未入局前的金种子业绩,这种亏损正在呈现拉大趋势。对于亏损的原因,金种子解释称:“报告期,公司启动了组织、品牌、产品等业务的重塑工作,市场处于适应调整期。”

“金种子的亏损主要原因在于实施产品结构升级,尤其是重点推广的馥合香型白酒,属于次高端产品,资源前置性投入比较大,消费周期培育时间也比较长。”白酒专家蔡学飞向酒周志分析。

虽然金种子业绩亏损,金种子股价在华润系入局后,翻了一倍左右。“市场对金种子的期待,主要是华润在山西汾酒的表现。”白酒业观察人士蒋先生告诉酒周志,山西汾酒获得华润系战投之后,无论是业绩还是股价,几乎都迎来“火箭式”发展,华润系也收获不菲的财富,妥妥的炼“金”术。

此后,华润先后“饮酒”景芝、金种子、金沙酒业,其白酒版图不断的丰腴,也让资本市场看到华润系深耕白酒的决心。

不过,金种子酒的亏损业绩出来后,资本市场的心态发生了微妙的变化。这些变化也体现在金种子酒的股价下探——同样是上市公司,同样都有华润系的赋能,为何金种子很难再现山西汾酒的成功路径?

如果加上华润啤酒的范世凯出任金沙酒业总经理后,业内不同观点的讨论,或能窥见一些玄机。

公开资料显示,华润过往几年派任山西汾酒的管理团队中,参与汾酒最高决策的是副董事长。华润系对山西汾酒的赋能,主要在治理结构、资产梳理、产品结构、市场布局等阶段性任务,日常经营管理仍由山西汾酒团队运营。

但从金种子开始,华润系旗下拥有快消经验的老将,接手对入局白酒企业的管理——去年7月,金种子酒迎来高管团队大换血,聘任何秀侠为公司总经理,金昊为公司财务总监,何武勇为公司副总经理,三位高管均在华润啤酒要职工作多年。

对于金沙酒业同样如此,华润雪花啤酒工作超20年的范世凯空降成为金沙酒业总经理,掌握了实权的华润系与此前金沙酒业的团队,同样需要面临一定的磨合期。

白酒能否复制“蘑菇战术”?

对于华润系的举动,也不难理解。既然想要深耕白酒版图,显然不可能都如山西汾酒那样蜻蜓点水式的参与,自己人掌握实权决策岗位,也是势在必行。

从目前看,华润系启用几乎都是啤酒领域的将才来操盘白酒企业,能否摆脱不同行业之间的惯性思考,考验着华润系团队的智慧。

蔡学飞认为,白酒属于快消品,但相对于传统快消品,白酒更加追求场景消费和场景消费的教育,“而传统快消品更最强调普适率和渠道的货物周转率”。

在蔡学飞看来,华润入局白酒企业,对渠道和标准化管理方面有比较明显的优势,但弊端在于不能用快消品经验来教育白酒消费者,也需要华润系有更多的创新手段和营销体制改革。

“不少业内人对华润系的信心,来自于华润啤酒经典的‘蘑菇战术’,看其能否在白酒行业重现。”蒋先生解释,华润啤酒此前通过收购区域优质啤酒企业快速切入当地市场,在区域“种植蘑菇”成功后,再在相邻200公里~250公里的区域再收购一家酒厂,把成功经验复制到其他区域。

就是靠着大规模的“蘑菇种植”和“雪花复制”,以及极具性价比的价格,这些“蘑菇”连成片后形成“大蘑菇”,也就形成了华润啤酒强势的市场地位。

“这种战术在啤酒、饮料等行业比较奏效,当年可口可乐进入中国也采用类似战术。”一名不愿具名的业内人士,把工业啤酒比喻为“变味水”,不同品牌、不同口味的同价位啤酒,对消费者来说并无过多口感区别。

该人士进一步解释,在夏季买啤酒,消费者往往会说买多少价位啤酒,很少指定某品牌啤酒,渠道强势的啤酒,往往更容易获得业绩的增长——这也是与白酒本质性的区别。

第一,白酒香型差异大,往往各有忠实用户。和啤酒相比,即使是在小餐馆喝光瓶酒,也会选择香型和品牌。口感和度数的较大差异,也成为各白酒品牌的护城河。

第二,啤酒注重性价比,白酒则讲究品牌溢价。

当年的雪花啤酒,通过低价和性价比,完成了在啤酒行业的登顶。对于白酒而言,并非越便宜消费者越买账,而是更注重产品和品牌,消费者也愿意为品牌溢价买单。

第三,白酒重视渠道,但更重视用户教育和场景营销。

华润系虽然对金种子、金沙的渠道管理有所赋能,但白酒行业更注重用户教育和场景营销,传统快消的打法,并不能完全照搬到白酒行业。

华润系需要解决的“几座大山”

尽管在部分业内人士看来,华润啤酒的 “蘑菇战术”,可能并不适配华润系当前的白酒版图。

但华润啤酒执行董事及首席执行官侯孝海曾对媒体表示,独立发展的每个白酒企业是一个基本的运营模式,但是由于独立运营企业它的能力、视野和管理的前瞻性可能并不充分,所以通过华润酒业平台来进行相互的赋能,独立运营,协作发展。

在华润啤酒初步的构想中,在全国的投资运营的白酒中,有一个龙头企业像航空母舰一样,带动其他的白酒企业发展壮大,形成一个龙头加N个地域的品牌发展的格局。在这一计划中,金沙酒业充当发展的龙头之一。

这种策略,颇有“蘑菇战术”进阶版的意味。不过,无论是作为龙头的金沙酒业,还是金种子、景芝,面临的经营问题都各不相同,不能奢望在发展中解决问题,而是解决之后才能更好的发展。

对于金种子而言,困于安徽市场和产品结构低端化,是华润系需要解决的两个首要问题,确实是不错的选择。

一方面,金种子需要突破安徽市场需要全国化的思维,长期在雪花啤酒安徽市场负责营销的何秀侠,对于开拓省外市场,同样是新课题和新挑战;另一方面,金种子持续发力的馥合香型白酒是小众香型,需要长期的市场教育和培养,入驻华润系管理层如何做好这方面工作,目前看还没有较明显的市场动作。

而对于华润系百亿收购的金沙酒业而言,虽然市场层面也存在主力产品价格倒挂等问题,但在原有团队的努力下,金沙酒业也算完成泛全国化布局。

随着侯孝海出任董事长,以及范士凯出任总经理,此前的金沙酒业操盘手张道红虽然还有副董事长的职位,但地位比较尴尬。有业内人士猜测,不排除张道红有另寻出路的想法。

河南企业战略营销专家孟志刚分析认为,资本入局实体企业后,如何完成管理和文化的磨合过度,显得十分必要。在孟志刚看来,金种子的业绩亏损,虽然有官方所说的原因,但也有管理层换血带来的震荡原因。

和华润系形成鲜明对比的则是复星系对舍得酒业的态度。复星系入主舍得后,虽然人员调整,但不仅留任了原总经理蒲吉洲,还让其多了“联席董事长”的职务,安抚了原管理团队的人心。而在企业经营中,舍得也是获得了不错的增长业绩。

可以说,都是资本入局酒企,但资本团队管理介入的深浅不同,山西汾酒和舍得酒的市场业绩,与金种子、金沙酒业的市场业绩,在中短期内也产生了不同的结局。对于华润系来说,如何协调好白酒版图的内部关系,或许才是今年的重中之重。

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